历经不同历史阶段的空间、文化、商业特征的叠加，王府井如同一块海绵，汲取着来自不同方面的营养。

历经不同历史阶段的空间、文化、商业特征的叠加，王府井像一块海绵一样，不断汲取着来自不同方面的营养。同时，王府井大街的名字也由最早的“哈达门丁字街”演化为“十王府街”“王府大街”“八面槽”“人民路”等称呼，最终在1975年定名为“王府井”大街。史海钩沉让王府井最终成为了中国最著名的大街之一。

随着中国国际地位的提高，王府井在北京建设世界消费城市的进程中的重要作用日益凸显。而作为北京国际交往中心功能的承载区，百年金街王府井开始了更高水平的转型升级，把目标瞄准了“世界十大商街之一”。

·匮乏时代的“奢侈”梦·

在物资匮乏的新中国成立初期，王府井以“物资丰富”的形象，成为北京乃至全国老百姓心目中“奢侈”的代名词，成为人们心中当之无愧的“中华第一商街”。伴随着文化功能逐渐进驻王府井，首都剧场、中国儿童艺术剧院等新型剧院替代了往昔东安市场的戏院茶楼，最早的中央美术学院也坐落于这一区域，为王府井的商业氛围增添了文化韵味。

进入上世纪90年代中期，市场慢慢发生了变化。物质短缺的问题解决了，商品更加丰富，消费者的选择也多了，王府井迎来了扩建改造。50岁的秦女士对北京商报记者表示，1992年时，自己在王府井百货大楼花180元买过一套呢子大衣，那时候一个月的工资为80元，至今记忆犹新。同样，王府井商会会长刘冰也曾在一次采访中对记者讲述，1999年，王府井步行街开街，王府井以现代化的形象亮相。开街后的第一个“五一”假期，王府井创下客流90万人次的高峰，满大街都是人。而当时升级后的王府井百货大楼在开业后，也是人挤人。

随着王府井发展速度加快，类似比弗利山庄和香榭丽舍大街一样，王府井早已经名声在外，外地的游客们把去王府井逛街视为必要的行程，每天进入这条街的中外顾客最高能达百万人次。根据公开数据显示，王府井步行街日均客流量约为60万人次，节假日和旅游旺季超过120万人次。

但不知从何时起，王府井逐渐沦为了免费旅游景点打卡地。过去几年，王府井商圈的客群分布是旅游客群约占75%，本地客群约占25%。不少大街上的商家反馈，曾有段时间，走在王府井步行街上，许多游客只看不买，即便停留下来，游客的消费也只是一次性的交易。

根据王府井管委会提供的资料显示，在2017年之前，王府井商业街区存在着定位不够清晰、业态品质参差不齐、管理水平高低不一等问题。想要让本地客群再次重回王府井，环境治理是重中之重。截至2017年12月5日，王府井地区15处22块楼顶广告牌匾及附属设施约1万平方米全部拆除，复原了步行街建筑风貌，重现城市天际线，还市民和游客清爽、干净的视觉空间。

从匮乏到如今的打卡地，王府井见证了国民经济的恢复。改革开放以来，北京市城镇居民恩格尔系数呈逐渐下降的趋势，特别是1992年以来，下降势头更为明显。城镇居民的恩格尔系数从1992年的52.8%下降到2001年的36.19%，下降了16.61个百分点。

王府井迅猛发展的这十年里，北京市居民的消费需求结构从上世纪90年代中期的千元级消费向万元级甚至10万元级消费方向变动。消费热潮也不再集中于个别商品，而是逐渐向现代生活需求用品过渡。

·市场竞争下的“不得已”·

伴随经济的高速增长，城市化进程的不断推进，京津冀一体化战略的实施，北京市商业也在快速发展。一些大型商圈崛起，王府井大街的商业地位逐渐经受挑战。商业行业的竞争日益激烈，王府井大街的优势不再突出，这也迫使王府井不得不作出改变。

从2016年开始，大街上的商家纷纷开始调整。希望不断尝试引进新的业态，把本地消费者重新吸引到王府井商圈。位于北京市百货大楼西侧，英国哈姆雷斯玩具百货于2017年11月28日营业。为此，王府井集团清退了一大批老旧品牌，给哈姆雷斯空出了1.1万平方米店铺面积。

紧接着，筹备七年之久的王府中環在2018年开业，王府中環为王府井带来了不可估量的新生力量，首店经济便是其一。如CAFELANDMARK、YvesSalomon、维多利亚的秘密全球旗舰店等。香港置地集团中国商业物业总经理林思灵直言，王府中環的目标就是把许久没来过王府井的人们吸引回来。

2017年北京市人民政府工作报告中指出，必须坚定有序疏解非首都功能，全力推动京津冀协同发展。可以预见，未来北京商圈改革会进一步深化，高端现代化商业中心成为北京商业发展的大势所趋。

例如传统商圈中，西单在2017年也开始进行环境优化、商家升级。在潮流商圈的代表中，三里屯商圈在2017年前后也进行了一轮大的变动，雅秀大厦变身太古里西区，三里屯3.3大厦进行了重新翻修和品牌调整。整个商圈定位从单一的潮流向文化三里屯转变。而在今年底，太古里西区即将正式开放，三里屯的效应可能会进一步放大。

各大商圈的转型升级不再是为了单纯地满足消费者需求，而是北京这座城市不同区位承载着不一样的作用。“随着外企进驻和人口结构的改变，王府井商圈正在从商业街区向商业商务混合功能方向延展，这将逐渐增强整个片区的发展活力。”中购联购物中心委员会主任郭增利解释。

“王府井步行街的延伸，是整个王府井商业街区改造升级的一个部分，也是王府井的一个新起点。”北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示。为了更好地兼备现代感与历史文化气息，王府井在2019年底实现了向北延长。自步行街北延后，整个王府井街区业态和街区景观均获得进一步提升。

随着《京津冀协同发展规划纲要》进一步实施，北京正在逐步实现“四个中心”的城市定位。在这个过程中，北京市商圈也迎来了巨大的变革。

·消费升级金街提档·

王府井的终极目标为国际顶级步行商业街区。在北京市东城区十六届人大六次会议上，北京市东城区人民政府工作报告提及：今年将加强王府井地区“智慧商街”建设，将王府井商业区打造成为“独具人文魅力的国际一流步行商业街区”和国际化高品质市民休闲目的地。

王府井背负更多的是使命感，王府井三个字在人们心中的影响力是不可替代的。曾在2018年王府井举办国际品牌节时，王府井管委会就提出，要将王府井步行街打造成为国家商业形象代表，成为全国商业步行街的典范，像第五大道、香榭丽舍一样，聚集全世界目光。

世邦魏理仕在解释王府井未来发展规划时表示，王府井需要造“两窗口一街区”，即大国风范和人文风采的展示窗口、国际交往和扩大开放的服务窗口、传承文脉和引领时尚的魅力街区。

近年来，北京市明确了王府井步行街的广域级商业中心规划定位，并制定了“1+3+N”升级规划。在部市区街四级联动机制下，多部门共同推进王府井步行街转型升级。按照“1+3+N”升级规划，未来王府井商业区将建成独具人文魅力的国际一流步行商业街区，成为大国风范和人文风采的展示窗口、国际交往和扩大开放的服务窗口，国际化高品位市民休闲目的地，商旅文融合发展。

“城市由‘城’和‘市’构成，一座城市的商业文明往往和一条著名商街的名字紧密相连。”中国步行商业街工作委员会主任韩健徽在接受北京商报记者采访时表示，“王府井是满足美好生活需要的重要载体，是促进消费转型升级的有效抓手;是提升城市品牌形象的闪亮名片，是拉动区域经济发展的强力引擎。王府井不仅拥有商业标签，还拥有历史文化古迹，在未来发展中，应注重传统与时尚的共振、品质与品位的提升，促进商业、旅游、文化的融合，才能发挥出这条街区的最大价值。”

王府井的提档升级是北京商业的一个缩影，服务消费增速超过商品消费，传统百货升级调整初见成效、主力品牌更新迭代……北京商业企业不断推陈出新，掀开消费升级新篇章。根据北京市商务局介绍，北京还将把奥运经济与繁荣首都消费市场结合起来，把服务奥运与促进首都消费升级结合起来。在促消费政策和活动中强化冬奥元素，促进冰雪运动、休闲旅游、餐饮服务等业态发展，进一步提升全市消费供给，激发消费活力，促进消费增长。

北京商报记者赵述评刘卓澜

【亲历者说】

吴裕泰王府井店店长袁占娟：

老字号与王府井共同转型

北京商报：关于王府井升级变化，您印象中最深刻的一件事情?

袁占娟：其实从1999年开街到现在，王府井经历了一个从旺盛转萧条再走向旺盛的阶段，但可以明确的是，整个大街业态是从单一走向多元化的。就以吴裕泰而言，门店前支起伞棚，摆出桌椅，一些产品和网红饮品都从店内销售延伸到店外销售，吸引了不少消费者前来，对营收贡献较大。这些在此前都是不敢想象的，因为一般情况下步行街上监管严格，不能在门店外设置外摆区域。

北京商报：伴随着王府井转型升级，您作为商家，门店做了哪些内容去帮助王府井升级?

袁占娟：王府井的转型其实与老字号的转型是相互作用的，店家自身转型有利于街区营商环境的提升，而街区的整体转型更能刺激商家销售。近几年王府井一直以“开放街区、国际商街”等定位去转型，加码智慧、智能、数字化王府井建设，以开放的姿态面对新消费、新商业模式。而吴裕泰在近几年旗下门店已实现了线上线下打通，这也有助于吴裕泰融入到商圈的数字化氛围中。尤其是此次疫情，很多外地游客难以到店消费，均是通过线上渠道下单，从而支撑了疫情间的店内业绩。此外，王府井近些年还一直强调“体验感”，吴裕泰在2018年底对王府井门店二层进行了茶馆改造，消费者在喝茶的同时还可以做手工，将消费和文化结合起来，助力街区转型升级。

北京商报：您希望未来王府井能够有哪些新的举措来实现与商家共同繁荣?

袁占娟：通过夜经济和北京消费季的举办，商家们已经意识到整体联动的能量大于一家活动的力量。希望在未来，王府井地区能够通过组织多种主题活动，通过多方位的宣传和预热，让商家之间形成联动，吸引更多消费者来到王府井，重新认识王府井，探索王府井。在文化、休闲、智能的加码下，王府井与商家才能在未来发展中更加融合。

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