中国微企网
秋分日,营销还是抒情? “秋天第一杯奶茶”的偶然与必然
发布日期: 2020-10-09 16:38:12 来源: 金融时报-中国金融新闻网

秋天年年有,今年却不同。随着消费复苏,生活逐渐步入正轨,街头恢复了往日的喧嚣。人们愈加渴望寻找并制造惊喜,希望寻求情感慰藉,也期待着收获与感动。似乎人们要把“失去”的春天,在秋日暖阳中“抢夺”回来。于是,“秋天的第一杯奶茶”热传网端,女性题材的影视、综艺,火爆荧屏。前者不仅满足着人们对情感的需求,也折射出疫后复苏的强大动力,正如马斯洛需求理论所述,高级需求的满足必是以低级需求的满足为前提;而后者,正寻求着拥抱现实、深入生活的创作之路,经历着市场考验。

农历秋分之际,“秋天的第一杯奶茶”突然上了微博热搜,排名从第7一路升到了第3!微信朋友圈里“奶茶”琳琅,香气四溢,一派“小资”情调——大江南北都在咨询:“那个秋天的第一杯奶茶,是个啥?”

刘禹锡诗云:“晴空一鹤排云上,便引诗情到碧霄”。秋天真是抒情的季节。

看到“第一杯奶茶”字样,笔者并没有想到“季节文化”,而是想到洛夫的名诗《因为风的缘故》:“此信你能否看懂并不重要,/重要的是,/你务必在雏菊尚未全部凋零之前,/赶快发怒,或者发笑。/赶快从箱子里找出我那件薄衫子,/赶快对镜梳你那又黑又柔的妩媚,/然后以整生的爱,/点燃一盏灯。/我是火,/随时可能熄灭,/因为风的缘故。”

相比之下,如今有了薄衫子的俊男靓女,更需要的似乎是热而浓的奶茶了。

秋分日,营销还是抒情?

2020年9月23日,“秋天的第一杯奶茶”上了微博热搜,那是秋分的次日。

秋分那天,邻居老师敲门,递过来一杯奶茶,说“今天都喝这个。”笔者愉快接过并回赠了月饼。

接着就看到朋友圈里“奶茶”长“奶茶”短——据说某奶茶店秋分日销量增加了三成。

也许是职业习惯,讲授广告学的笔者,即刻想到的是四个字:“营销策略”。或许是奶茶店业主近来有所亏损,这才想出让秋分“带货”的高招。

有人说:“今年的秋天比以往来得早一些,所以今年这个秋天的第一杯奶茶必须安排一下。”这理由不无牵强,去年的和前年的秋分都是9月23日,比今年的仅仅晚了一天,肯定也有人想着“安排一下”,为什么就没有形成气候?古时七月为孟秋,八月为仲秋,九月为季秋,严格地说,公历8月中旬已经是“秋天来到”,为什么过了一个多月才记起“秋天来到”,要安排“第一杯奶茶”呢?

因在网络社会一种声音形成规模时,随声附和也就变得理所当然。

又有网民提问:“为啥是秋天的第一杯奶茶,不能是第一顿串串、火锅、烧烤啊?”其实,只要攀上了新闻由头,串串、火锅、烧烤同样可以一“热”冲天——从20年前的“鸡为什么过马路”,到后来的“你妈妈叫你回家吃饭”,再到后来的“大鹅成网红”,网络时代,你真的不知道哪一条新闻、哪一个“梗”、哪一句话、哪一个人,突然就成了烫手的热点。

不过,人家“第一”一回了,你再“第一顿串串”云云就成了东施效颦,无人喝彩了。同时,“奶茶”是有温馨感、蕴藉感、浪漫情调的,烟熏火燎的烧烤与“晴空一鹤”的诗情实在有点“隔”,火苗会烧焦羽毛的。

所以,与其说是企业在营销,不如说网民需要秋分的狂欢。而且,突发的偶然性决定它的不可重复性。不信,明年秋分你再网售“第一杯奶茶”试试。

“5·20”,奶茶还是啤酒?

当大家疑窦重重,纷纷发问“这是个什么梗”的时候,“权威解释”来了:“指的是在这个冷冷的秋天,有一杯热乎的奶茶,心里特别温暖。就是在意你的人,看到你发的消息,或者主动发你52元的奶茶钱,让你能喝到秋天的第一杯奶茶!”

原来疑似向亲友募捐!

不过,还有两点需要考证。第一,我们居住广州既久的人,见到过秋天吗?这是要颠覆“第一杯奶茶”理论了。笔者身边就有“还没有喝上秋天奶茶的广东人”留言:“我只想要个秋天……”这就类似“我有醋,谁有饺子”或者“给你的西湖配上一个春天”的广告词了。想当年笔者在祖国大陆最南端读本科,学校得到了“全国高校冬季长跑金奖”,大家都笑了:让一个最低温度零上8度、不识“冬天”为何物的地方得这个奖,不是开玩笑吗?由此可以推断,打响这“第一杯奶茶”发令枪的,一定是蜷曲在“冷冷的秋天”那边的,本周广州平均气温30度以上,晚上还要开空调睡觉,很可能化不开奶茶的醇香。

第二,为什么是52元?据说“520”就是“我爱你”的谐音。520元,微信红包发不了,5.20元,又显得拿不出手。所以,情侣之间忽然发来52元,喝一杯高质量奶茶绰绰有余。如此一来,营销手段一说就有点尴尬:圈子已经缩小到情侣,而如今的青年情侣们“两眼一睁忙到熄灯”者居多,多半没有那份闲情逸致。而对于一直都在“过紧日子”的打工族,52元还真的不是太小的数字。

于是,“奶茶”在留言中逐渐变味:单身男性们说:“谁还期待着秋天第一杯奶茶,不如来一打啤酒!”“都是成年人了,何必不来点实际的,秋天第一瓶啤酒,我陪你勇闯天涯!”再进一步:“喝秋天的第一煲靓汤才是广东人应该做的正经事,别听那些奶茶商忽悠!”说着说着就离谱了:“什么奶茶,什么啤酒,什么护肤品都没用,这些人人都买得起,没意思,还是一套房来得实际!”

成也网络,败也网络,“狂欢”固然人气可嘉,但是走样也几乎是必然的。

有点冷,身体还是心理?

为什么在2020年的秋天出现这“第一杯奶茶”的热点?窃以为是偶然之中的必然。

秋天年年有,今年最不同。经历了新冠肺炎疫情的考验,社会心理在变化。遥想今年的冬春之交,四面八方驰援武汉,彼时哪里有心思呼唤“奶茶”?只有形势平稳、工厂复工、学校开学、收入与消费都在回升的时候,才有时间、空间、心思去借着秋天第一杯奶茶来秀恩爱,来联系情感,来问候亲朋。52元红包云云仅仅是“抒情”的极致。

在此,有必要复习一下著名社会心理学家马斯洛的需求理论。

马斯洛基于人本主义心理学,提出了人的需要层次论:生理的需要,即食物、水分、空气、睡眠、性的需要等;安全需要,如希望得到安定的工作或者参与各种保险;归属和爱的需要,如结交朋友、追求爱情;尊重的需要,如使人相信自己的力量和价值;自我实现的需要,如人们追求实现自己的能力或者潜能,并使之完善。而且,人的需要有一个从低级向高级发展的过程,人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性。同时,要满足高级需要,必须先满足低级需要,各种需要才可以“齐头并进”。

用马斯洛需求理论反观眼下“第一杯奶茶现象”,我们不难发现:想喝奶茶,想与情侣一起喝杯“520”奶茶,是最为基础的表达。而能够安安稳稳地喝杯奶茶,则是有了较为安全的生活与工作的环境。说“这个秋天有点冷”,不仅是天冷,更有渴求集体生活、“需要温暖”的归属感。而“别给我520,给我在台风来的时候,送一杯热乎乎奶茶到公司楼下就好”,无疑是出自尊重的需要,活着并且工作,为别人也为自己。最后,有实力、有心情、有计划地给自己喜欢的人及时送上一杯奶茶,何尝不是甜味十足的“自我实现”?

有网友说:“喜欢你的人给你钱买奶茶很甜没有错,但是在朋友圈刷屏问人要奶茶钱是一种怎样的朋友圈乞讨行为?”——这是多虑的,该给的已经给过,不给的“乞讨”也没有用。

“愿为西南风,长逝入君怀”。笔者温馨地期待着:明年秋天,有更多的人给更多的人送上“第一杯奶茶”。