秋天年年有，今年却不同。随着消费复苏，生活逐渐步入正轨，街头恢复了往日的喧嚣。人们愈加渴望寻找并制造惊喜，希望寻求情感慰藉，也期待着收获与感动。似乎人们要把“失去”的春天，在秋日暖阳中“抢夺”回来。于是，“秋天的第一杯奶茶”热传网端，女性题材的影视、综艺，火爆荧屏。前者不仅满足着人们对情感的需求，也折射出疫后复苏的强大动力，正如马斯洛需求理论所述，高级需求的满足必是以低级需求的满足为前提;而后者，正寻求着拥抱现实、深入生活的创作之路，经历着市场考验。

农历秋分之际，“秋天的第一杯奶茶”突然上了微博热搜，排名从第7一路升到了第3!微信朋友圈里“奶茶”琳琅，香气四溢，一派“小资”情调——大江南北都在咨询：“那个秋天的第一杯奶茶，是个啥?”

刘禹锡诗云：“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄”。秋天真是抒情的季节。

看到“第一杯奶茶”字样，笔者并没有想到“季节文化”，而是想到洛夫的名诗《因为风的缘故》：“此信你能否看懂并不重要，/重要的是，/你务必在雏菊尚未全部凋零之前，/赶快发怒，或者发笑。/赶快从箱子里找出我那件薄衫子，/赶快对镜梳你那又黑又柔的妩媚，/然后以整生的爱，/点燃一盏灯。/我是火，/随时可能熄灭，/因为风的缘故。”

相比之下，如今有了薄衫子的俊男靓女，更需要的似乎是热而浓的奶茶了。

秋分日，营销还是抒情？

2020年9月23日，“秋天的第一杯奶茶”上了微博热搜，那是秋分的次日。

秋分那天，邻居老师敲门，递过来一杯奶茶，说“今天都喝这个。”笔者愉快接过并回赠了月饼。

接着就看到朋友圈里“奶茶”长“奶茶”短——据说某奶茶店秋分日销量增加了三成。

也许是职业习惯，讲授广告学的笔者，即刻想到的是四个字：“营销策略”。或许是奶茶店业主近来有所亏损，这才想出让秋分“带货”的高招。

有人说：“今年的秋天比以往来得早一些，所以今年这个秋天的第一杯奶茶必须安排一下。”这理由不无牵强，去年的和前年的秋分都是9月23日，比今年的仅仅晚了一天，肯定也有人想着“安排一下”，为什么就没有形成气候?古时七月为孟秋，八月为仲秋，九月为季秋，严格地说，公历8月中旬已经是“秋天来到”，为什么过了一个多月才记起“秋天来到”，要安排“第一杯奶茶”呢?

因在网络社会一种声音形成规模时，随声附和也就变得理所当然。

又有网民提问：“为啥是秋天的第一杯奶茶，不能是第一顿串串、火锅、烧烤啊?”其实，只要攀上了新闻由头，串串、火锅、烧烤同样可以一“热”冲天——从20年前的“鸡为什么过马路”，到后来的“你妈妈叫你回家吃饭”，再到后来的“大鹅成网红”，网络时代，你真的不知道哪一条新闻、哪一个“梗”、哪一句话、哪一个人，突然就成了烫手的热点。

不过，人家“第一”一回了，你再“第一顿串串”云云就成了东施效颦，无人喝彩了。同时，“奶茶”是有温馨感、蕴藉感、浪漫情调的，烟熏火燎的烧烤与“晴空一鹤”的诗情实在有点“隔”，火苗会烧焦羽毛的。

所以，与其说是企业在营销，不如说网民需要秋分的狂欢。而且，突发的偶然性决定它的不可重复性。不信，明年秋分你再网售“第一杯奶茶”试试。

“5·20”，奶茶还是啤酒？

当大家疑窦重重，纷纷发问“这是个什么梗”的时候，“权威解释”来了：“指的是在这个冷冷的秋天，有一杯热乎的奶茶，心里特别温暖。就是在意你的人，看到你发的消息，或者主动发你52元的奶茶钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶!”

原来疑似向亲友募捐!

不过，还有两点需要考证。第一，我们居住广州既久的人，见到过秋天吗?这是要颠覆“第一杯奶茶”理论了。笔者身边就有“还没有喝上秋天奶茶的广东人”留言：“我只想要个秋天……”这就类似“我有醋，谁有饺子”或者“给你的西湖配上一个春天”的广告词了。想当年笔者在祖国大陆最南端读本科，学校得到了“全国高校冬季长跑金奖”，大家都笑了：让一个最低温度零上8度、不识“冬天”为何物的地方得这个奖，不是开玩笑吗?由此可以推断，打响这“第一杯奶茶”发令枪的，一定是蜷曲在“冷冷的秋天”那边的，本周广州平均气温30度以上，晚上还要开空调睡觉，很可能化不开奶茶的醇香。

第二，为什么是52元?据说“520”就是“我爱你”的谐音。520元，微信红包发不了，5.20元，又显得拿不出手。所以，情侣之间忽然发来52元，喝一杯高质量奶茶绰绰有余。如此一来，营销手段一说就有点尴尬：圈子已经缩小到情侣，而如今的青年情侣们“两眼一睁忙到熄灯”者居多，多半没有那份闲情逸致。而对于一直都在“过紧日子”的打工族，52元还真的不是太小的数字。

于是，“奶茶”在留言中逐渐变味：单身男性们说：“谁还期待着秋天第一杯奶茶，不如来一打啤酒!”“都是成年人了，何必不来点实际的，秋天第一瓶啤酒，我陪你勇闯天涯!”再进一步：“喝秋天的第一煲靓汤才是广东人应该做的正经事，别听那些奶茶商忽悠!”说着说着就离谱了：“什么奶茶，什么啤酒，什么护肤品都没用，这些人人都买得起，没意思，还是一套房来得实际!”

成也网络，败也网络，“狂欢”固然人气可嘉，但是走样也几乎是必然的。

有点冷，身体还是心理？

为什么在2020年的秋天出现这“第一杯奶茶”的热点?窃以为是偶然之中的必然。

秋天年年有，今年最不同。经历了新冠肺炎疫情的考验，社会心理在变化。遥想今年的冬春之交，四面八方驰援武汉，彼时哪里有心思呼唤“奶茶”?只有形势平稳、工厂复工、学校开学、收入与消费都在回升的时候，才有时间、空间、心思去借着秋天第一杯奶茶来秀恩爱，来联系情感，来问候亲朋。52元红包云云仅仅是“抒情”的极致。

在此，有必要复习一下著名社会心理学家马斯洛的需求理论。

马斯洛基于人本主义心理学，提出了人的需要层次论：生理的需要，即食物、水分、空气、睡眠、性的需要等;安全需要，如希望得到安定的工作或者参与各种保险;归属和爱的需要，如结交朋友、追求爱情;尊重的需要，如使人相信自己的力量和价值;自我实现的需要，如人们追求实现自己的能力或者潜能，并使之完善。而且，人的需要有一个从低级向高级发展的过程，人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性。同时，要满足高级需要，必须先满足低级需要，各种需要才可以“齐头并进”。

用马斯洛需求理论反观眼下“第一杯奶茶现象”，我们不难发现：想喝奶茶，想与情侣一起喝杯“520”奶茶，是最为基础的表达。而能够安安稳稳地喝杯奶茶，则是有了较为安全的生活与工作的环境。说“这个秋天有点冷”，不仅是天冷，更有渴求集体生活、“需要温暖”的归属感。而“别给我520，给我在台风来的时候，送一杯热乎乎奶茶到公司楼下就好”，无疑是出自尊重的需要，活着并且工作，为别人也为自己。最后，有实力、有心情、有计划地给自己喜欢的人及时送上一杯奶茶，何尝不是甜味十足的“自我实现”?

有网友说：“喜欢你的人给你钱买奶茶很甜没有错，但是在朋友圈刷屏问人要奶茶钱是一种怎样的朋友圈乞讨行为?”——这是多虑的，该给的已经给过，不给的“乞讨”也没有用。

“愿为西南风，长逝入君怀”。笔者温馨地期待着：明年秋天，有更多的人给更多的人送上“第一杯奶茶”。

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