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资生堂掘金中国高端市场 考虑出售低端
发布日期: 2021-01-29 10:07:21 来源: 北京商报

为更快实现2030年成为全球第一高端皮肤美容公司的目标,资生堂决定出售低端个人护理业务。1月28日,资生堂相关负责人向北京商报记者表示,公司目前正在考虑出售事宜,但尚未作出任何正式决定。据了解,资生堂此次出售低端业务之后,将全力发展高端品牌,而中国市场成为其重点布局的领域。

不过,目前不管是雅诗兰黛、欧莱雅等外资品牌,还是梵蜜琳、上海家化等国内企业都在加速布局高端市场,竞争愈发激烈下资生堂想要抢占更多市场份额也没有那么容易。

转让低端业务

随着市场消息不断传出,资生堂方面也给出明确回复——确实在考虑出售低端个人护理业务。1月28日,资生堂相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,公司确实正在考虑将集团旗下主要分布于亚洲的个人护理业务转让给 CVC Asia Pacific Limited,但是,到目前为止,尚未做出任何正式决定。

同时,该负责人表示,此次出售并非完全抛弃,而是资生堂将与CVC共同经营,进一步使该项业务得到增长和发展。

近日,有消息传出,资生堂正与欧洲大型投资基金CVC Capital Partners进行磋商,拟将价值1000亿日元(约62.5亿元人民币)的包括洗发水、平价护肤品的个人护理业务打包出售。

据了解,资生堂此次打包出售的个人护理业务以平价护发、皮肤护理、身体护理等领域为主,包括Ag DEO 24、水之密语(AQUAIR)、海帆(SEA BREEZE)、丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、吾诺(UNO)六大品牌。

在美妆行业营销专家张兵武看来,资生堂的平价业务主要分布在亚洲市场,且以中国市场为主。目前,中国市场低端平价化妆品竞争较为激烈,伴随竞争的价格战不断上演,利润低,用户忠诚度不断下滑,对于资生堂而言,想要获得更好的业绩,放弃低端业务不失为明智之举。

北京商业经济学会副会长赖阳表示,资生堂低端业务对于其发展存在的价值不大,利润低的同时需要投入较大的营销成本,反而形成一定的拖累。放弃低端业务有助于资生堂自身其他中高端品牌的塑造,也能相应地提高利润。

据悉,出售低端业务之后,资生堂将更聚焦高端业务的发展。资生堂相关负责人表示,公司以成为一家利用数字化技术并聚焦高附加值美肤领域的“premium skin beauty company”为目标,力争在 2030 年成为该领域的全球第一。

业绩承压

资生堂将出售旗下低端业务解释为更好聚焦高端市场,但在业界看来,业绩亏损成为资生堂出售低端个人护理业务最直接的原因。

早在2018年,资生堂便制定高端品牌战略,并启动2018-2020年的“新三年计划”。这项计划的重点工作是以CPB为代表的高档品牌战略优先发展,计划三年实现年复合增长率超过8%,2020年实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元。

如今看来,这项计划并没有实现当初预期的效果。财报数据显示,2020年上半年,资生堂销售额为4178.12亿日元,以当地货币计算同比上年度减少25.5%,按实值计算同比减少24.7%。归属于母公司股东的季度净利润出现214亿日元的亏损。

紧随其后披露的三季报中,资生堂前三季度销售额为6536.75亿日元,同比下降22.8%;归属于母公司股东的季度净利润亏损为136.68亿日元。而对于全年业绩预测中,资生堂预计2020财年将亏损300亿日元,超过此前市场预期的220亿日元。

战略定位专家,九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,资生堂的亏损除不可控的疫情影响外,与整个市场的发展以及自身的经营有着密不可分的关系。“资生堂同时拥有众多中高低端产品品牌,使得产品定位模糊,消费者对其高端认知不够,品牌影响力不足。如今出售低端业务,全力发展高端,有利于其对自身高端品牌影响力认知力的塑造;也是其挽救业绩的最有效方法。”

据了解,高端化妆品业务拥有20%以上利润率,而低端日用品护理业务的利润率仅为5%-10%。通过出售盈利能力相对较弱的日用品业务,把经营资源集中于高端化妆品,对于资生堂而言更有利。

高端产品也确实为资生堂带来一定收益。数据显示,2014-2018年间,资生堂高端品牌的营收复合增速为17.4%。2019年,资生堂集团旗下高端品牌矩阵的资生堂、肌肤之钥、茵芙莎、娜斯、罗拉玛斯亚同比增长分别达18%、9%、16%、14%和8%。

押注中国市场

制定了高端战略,下一步便是考虑如何实施以及重点布局的市场,中国作为销售额下滑幅度最小的市场,成为资生堂未来发展的重点领域。此前,资生堂方面曾对外表示,中国市场将是未来不间断的主题。而自2017年起,中国市场连续三年成为资生堂最大的海外市场。

数据显示,2020年前三季度,资生堂日本市场的净销售额同比减少32.3%;美洲市场的销售额同比下降28.8%;欧洲、中东和非洲地区的销售额下降20.9%;在亚太地区的韩国和泰国市场销售额同比下降了19.3%。相较而言,资生堂在中国市场的净销售额同比下降2.2%,成为资生堂海外市场中恢复最快且下滑幅度最小的市场。

业内人士认为,在全球市场销量全面下滑的背景下,中国市场成为资生堂提振业绩的最大希望。据悉,2020年初,资生堂将旗下高端抗衰品牌悦薇Revital引入CS渠道,迅速布局门店约达1000家。此外,资生堂三大高端美妆品牌THE GINZA、BAUM、Effectim也将在2021年陆续进驻中国市场。

除加速高端品牌进入,资生堂也在不断加码中国市场生产研发投入。2019年初,资生堂成立中国事业创新投资室,并在2020年初开设首个共享办公空间——资生堂致美创新中心,推动商业创新和生态圈合作。2003年3月,资生堂在上海东方美谷建立其在华的第三家研发机构,全面系统地推进在中国的研发创新。

赖阳表示,不管是加大研发投入还是加速引进品牌,都显示出资生堂对中国市场的重视。作为亚洲较大的化妆品公司,资生堂在亚洲人皮肤研究方面更具有优势,但在国内市场品牌众多、竞争激烈的情况下,资生堂能否扎根抢占更多市场还要看它后期怎么做。“近几年,国内市场像雅诗兰黛、欧莱雅等外资高端品牌势头正旺,占据着不少市场份额,同时,梵蜜琳等国产品牌也在崛起,上海家化、自然堂等国内品牌也在布局高端市场,市场竞争愈发激烈。”

数据显示,2020年“双11”护肤品牌销售额前十榜单中,资生堂以成交额7.5+亿元排在第八位,前面被雅诗兰黛、欧莱雅等品牌牢牢占据,二者成交额各超20亿元。

北京商报记者 钱瑜 张君花